جایگاه رقابتی برند گردشگری استان گیلان: محرک‌ها و پیامدها

نوع مقاله : مقاله پژوهشی- مستخرج از رساله

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

10.22124/gscaj.2022.21340.1135

چکیده

جایگاه رقابتی برند مقصد، ارائة چارچوبی از جانب مقصدهاست که از طریق آن می‌توانند متمایز بودن خود را از مقاصد دیگر نشان دهند. در تحقیقات مختلف به جنبه‌های متنوعی از برندهای گردشگری پرداخته شد، اما به موضوع جایگاه‌یابی رقابتی برند گردشگری پرداخته نشده است. جایگاه‌یابی رقابتی برند نه‌تنها یک تصویر مثبت در ذهن مخاطب نسبت به رقبا ایجاد می‌کند بلکه با تبدیل مزیت‌های نسبی به مزیت‌های رقابتی باعث توسعه در ابعاد مختلف و هویت‌بخشی به آن می‌گردد. هدف این پژوهش ارائه مدل از عوامل تأثیرگذار و پیامدهای جایگاه رقابتی برند گردشگری در استان گیلان است. این پژوهش از نوع ترکیبی است که در بخش کیفی آن از الگوی نظام‌مند نظریه داده‌بنیاد استفاده شده است. همچنین بر حسب روش گردآوری داده‌ها از نوع تحقیقات میدانی محسوب می‌شود. جامعه آماری پژوهش اساتید رشته مدیریت و جغرافیای دانشگاه‌ها و مدیران حوزه گردشگری در استان گیلان هستند. در بخش کیفی از نمونه‌گیری نظری یکی از انواع نمونه‌گیری هدفمند استفاده گردید و تعداد حجم نمونه با توجه به اشباع نظری 11 نفر بوده است. نتایج تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته جهت تدوین الگوی جایگاه رقابتی برند گردشگری استان گیلان به روش کدگذاری نشان داد که 321 کدباز شناسایی و در قالب 26 مفهوم طبقه‌بندی و بر اساس رهیافت استراوس و کوربین (1998) در هفت مقوله اصلی شامل منابع رقابتی، جایگاه رقابتی برند گیلان، عوامل زمینه‌ای، مدیریت مقصد و عملیات جایگاه‌یابی و برندسازی مقصد، عوامل مداخله‌گر و پیامدها تقسیم‌بندی شدند. همچنین به‌منظور سنجش مدل طراحی شده در بخش کمی پژوهش از نظرات 169 نفر از مدیران، کارشناسان ارشد و کارشناسان حوزه گردشگری در استان گیلان استفاده شد. نتایج این بخش نیز نشان از برازش مناسب مدل طراحی شده با داده‌های به دست آمده داشت. سایر نتایج نیز نشان دادند که کلیدی‌ترین عاملِ جایگاه‌یابی برند مقصد در ذهن مشتریان، عملیات مربوط به جایگاه‌یابی، برندسازی و تبلیغات آن مقصد بوده و تمامی عوامل دیگر با اجرای صحیح این عامل نمود بارزتری خواهند داشت.

کلیدواژه‌ها


افصح حسینی، فاطمه السادات؛ ذبیحی، حسین و جهانشاه لو، لعلا (1398). بررسی علی زیرساخت‌های گردشگری و رقابت مکانی مقصدهای گردشگری در مناطق خشک، مطالعه موردی:کویر مرنجاب، گردشگری شهری، 6(3)، صص. 125-139.
برومند، بابک؛ کاظمی، علی و رنجبریان، بهرام (1397). توسعه مدل بومی سنجش رقابت پذیری گردشگری مقاصد گردشگری ایران، تحقیقات بازاریابی نوین، سال هشتم، 2(29)، صص. 129-146.
خان‌زاده، حامد؛ رهنورد، فرج الله؛ بامداد، ناصر و محمودزاده، سیدمجتبی (1400). مدل تبیین رقابت‌پذیری گردشگری شهرهای توریستی در ایران، تحقیقات بازاریابی نوین، سال یازدهم، 2(41)، صص. 45-68.
دانایی فرد، حسن و امامی، سیدمجتبی (1386). استراتژی‌های پژوهش کیفی: تاملی بر نظریه پردازی داده بنیاد، اندیشه مدیریت راهبردی (اندیشه مدیریت)، 1 (2)، صص. 69-97.
رزقی، مریم؛ شهابیان، پویان؛ مدیری، آتوسا و احمدیان، رضا (1397). ارزیابی شاخص‌های مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد در شهرهای تاریخی ایران از منظر گردشگران خارجی، گردشگری شهری، 5(4)، صص. 137-152.
شفیعی ثابت، ناصر و هراتی فرد، سعیده (1398). توانمندسازی ذی‌نفعان محلی برای مشارکت در توسعه پایدار گردشگری با نقش میانجی اثرات ادراک شده از گردشگری، فصلنامه علمی پژوهشی برنامه‌ریزی توسعه گردشگری، 8(2)، صص. 72-89.
عباس‌زاده، محمد (1391). تاملی بر اعتبار و پایایی در تحقیقات کیفی، فصلنامه جامعه شناسی کاربردی، 23(1)، صص. 19-34.
عزیزپور، فرهاد و فتحی‌زاده، فرح (1396). موانع و چالش‌های تحقق مدیریت یکپارچه گردشگری در کلان‌شهر مشهد، گردشگری شهری، 4(2)، صص. 47-60.
قنبری، ابوالفضل و احمدیان، فرشته (1397). بررسی عوامل مؤثر در معرفی بازار تبریز به عنوان برند گردشگری، گردشگری شهری، 5(3)، صص. 1-16.
کاتلر، فیلیپ؛ کارتاجایا، هرماوان و ستاویان، ایوان (1397). عصر چهارم بازاریابی: از سنتی تا دیجیتال، ترجمۀ عبدالحمید ابراهیمی؛ هرمز مهرانی و علی اسدی، تهران: نشر سازمان سمت.
کشاورز، مهناز (1398). شناسایی عوامل تأثیرگذار در توسعه گردشگری پایدار شهری با استفاده از روش مدلسازی ساختاری تفسیری، مطالعه موردی:شهر خرم‌آباد، گردشگری شهری، 6(1)، صص. 121-134.
محمدیان، نسیم؛ ابراهیمی، مهدی و سلطانی هوراند ، امین (1395). جایگاه‌یابی برند هتل‌های پنج ستاره از دیدگاه آژانس های مسافرتی، تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2، پیاپی 21)، صص. 203-222.
نورانی کوتنایی، محمد؛ رضایی دولت‌آبادی، حسین و محمدشفیعی، مجید (1400). مدلسازی رقابت پذیری برند فروشگاهی براساس الگوی محرک‌های محیطی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای: رویکردی آمیخته. فصلنامه علمی پژوهشی پژوهش‌های مدیریت در ایران، 25(2، پیاپی 112)، صص. 151-182.
ملکشاهی، غلامرضا (1398). گونه‌شناسی گردشگران داخلی شهری و گردشگری مسئولیت‌پذیر موردمطالعه: گردشگران شهرهای بابلسر، لاهیجان و سرعین، فصلنامه علمی پژوهشی برنامه‌ریزی توسعه گردشگری، 8(3)، صص. 17-34.
Assaf, A.G. and Josiassen, A. (2011). Identifying and ranking the determinants of tourism performance: a global investigation. Journal of Travel Research, Vol. 51 No. 4, pp. 388-399.
Assaker, G., Vinzi, V.E. and O’Connor, P. (2011). “Extending a tourism causality network model: a cross-country, multigroup empirical analysis, Tourism and Hospitality Research, Vol. 11 No. 4, pp. 258-277.
Bose, S., Kumar Roy, S. and Kumar T.A. (2016). Measuring customer-based place brand equity (CBPBE): an investment attractiveness perspective, journal of strategic marketing, Vol.24, No.7, pp.1-18.
Croes, R. and Kubickova, M. (2013). From potential to ability to compete: towards a performance-based tourism competitiveness index. Journal of Destination Marketing and Management, Vol. 2, No. 3, pp. 146-154
Donnelly Shannon, Gee Liz, Silva Emmanuel Sirimal (2020). UK mid-market department stores: Is fashion product assortment one key to regaining competitive advantage? Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 54, pp 1-11.
Dos Anjos, F. A. and Da Rosa, S. (2021). Measurement of Competitiveness of Nature-Based Tourist Destinations: application to National Parks in Brazil. Journal of Environmental Management & Tourism, 12(5), pp. 1204-1219.‏
Dwyer, L. and Kim, C. (2003). Destination Competitiveness: Determinants and Indicators, Current Issues in Tourism, 6:5, pp. 369-414.
Dwyer, L., Forsyth, P. and Dwyer, W. (2011). The travel and tourism competitiveness index as a tool for economic development and poverty reduction. Strategic Management in Tourism, pp. 33-52.
Gomezelj, D. O., and Mihaliˇc, T. (2008). Destination competitiveness – Applying different models, the case of Slovenia. Tourism Management, 29(2), pp. 294–307.
Gupta, S., Gallear, D., Rudd, J. and Foroudi, P. (2020). The impact of brand value on brand competitiveness. Journal of Business Research, 112, pp. 210–222.
Goulding, C. (2002). Grounded Theory: A Practical Guide for Management, Business & Market Researchers, London: Sage Publications.
Hair, J. F., Hult, G. T. and M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling. 2nd Ed.Thousand Oaks: Sage.
Hultman, M., Strandberg, C., Oghazi, P., and Mostaghel, R. (2017). The role of destination personality fit in destination branding: Antecedents and outcomes‖. Psychology & Marketing, 34(12), 1073-1083.
Keller, K. L. (2003). Strategic brand management. Prentice Hall.
Kneževic Cvelbar, L., Dwyer, L., Koman, M. and Mihalic, T. (2016). Drivers of destination competitiveness in tourism: a global investigation. Journal of Travel Research, Vol. 55 No. 8,  pp.1041-1050.
Kotsi, F. and Pike, A. (2020). Destination BranD positioning theme DeveloPment BaseD on Consumers’ Personal values. Journal of Hospitality & Tourism Research, 1–15.
Kubickova, M. and Martin, D. (2020). Exploring the relationship between government and destination competitiveness: The TALC model perspective. Tourism Management, 78,  pp. 104040.
Lustický, M. and Stumpf, P. (2021). Leverage points of tourism destination competitiveness dynamics. Tourism Management Perspectives, 38, pp. 100792.
Manhas, P. S., Manrai, L. and Manrai, A. K. (2016). J Role of tourist destination development in building its brand image: A conceptual modelournal of Economics, Finance and Administrative Science, http://dx.doi.org/10.1016/j.jefas.2016.01.001.
Milicevic, K., Mihalic, T. and Sever, I. (2016). An Investigation of the Relationship between Destination Branding and Destination Competitiveness. Journal of Travel & Tourism Marketing, Volume 34, Issue 2, pp. 209-221.
Novais, M. A., Ruhanen, L., and Arcodia, C. (2018). Destination competitiveness: A phenomenographic study‖. Tourism Management, 64, 324-334.
Pike, S. (2012). Destination positioning opportunities using personal values elicited through the repertory test and laddering analysis, Tourism Management, Vol. 33 No. 1, pp. 100-107.
Reisinger, Y., Michael, N. and Hayes, J. P. (2019). Destination competitiveness from a tourist perspective: A case of the United Arab Emirates. International Journal of Tourism Research, 21(2), pp. 259-279.
Ritchie, J. R. B., and Crouch, G. I. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective. Wallingford: CABI Publishing.
Salinas Fernández, J. A., Serdeira Azevedo, P., Martín, J. M. and Rodríguez Martín, J. A. (2020). Determinants of tourism destination competitiveness in the countries most visited by international tourists: Proposal of a synthetic index. Tourism Management Perspectives, 33, pp. 100582.
Sánchez, A.G. and Lopez, D S. (2015). Tourism destination competitiveness: the Spanish mediterranean case. Tourism Economics, Vol. 21 No. 6, pp. 1235-1254.
Shafiee, S., Rajabzadeh Ghatar, A., Hasanzadeh, A. and Jahanyan, S. (2019). Developing a model for sustainable smart tourism destinations: A systematic Review. Tourism Management Perspectives, 31, pp. 287–300.
Smith, M. A. Maxwell, W., Loyd, D.. (2020). Does perceived treatment of unfamiliar employees affect consumer brand attitudes? Social dominance ideologies reveal who cares the most and why. Journal of Business Research, Vol (109). pp 461–471.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research. Newbury Park, CT: Sage Publications.
Tleuberdinova, A., Salauatova, D., & Pratt, S. (2022). Assessing tourism destination competitiveness: the case of Kazakhstan. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, pp. 1-19.‏
Webster, C. and Ivanov, S. (2014). Transforming competitiveness into economic benefits: does tourism stimulate economic growth in more competitive destinations? Tourism Management, Vol. 40,  pp.137-140.
Wei, S., Ang, T. and Liou R. (2020). Does the global vs. local scope matter? Contingencies of cause-related marketing in a developed market, Journal of Business Research, Vol (108). pp 1– 2.
Wondirad, A., Tolkach, D. and Brian, K. (2020). development in developing countries Stakeholder collaboration as a major factor for sustainable ecotourism, Tourism Management. Vol (78). pp. 1 – 21.
World Economic Forum, W (2015). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015.(978-92-95044-48-7), available at: www3.weforum.org/docs/TT15/WEF_Global_Travel&Tourism_Report_2015.pdf
Woyo, E. and Slabbert, E. (2021). Tourism destination competitiveness: A view from suppliers operating in a country with political challenges. South African Journal of Economic and Management Sciences, 24(1), pp. 3717.